Soziologe: Kirchen müssen "Markenkern" verdeutlichen

Der Marken-Fachmann Oliver Errichiello wünscht sich von den Kirchen eine stärkere Fokussierung auf ihren "Markenkern". Momentan gebe es eher eine "Anpassungstendenz", sagte er am Freitag im Deutschlandfunk. Die Kirchen versuchten herauszufinden, wie sie sein sollten und sich in der Außendarstellung daran anzupassen. "Aber wir alle wissen, das ist nicht die Realität in den Kirchen."

Als Beispiel nannte Errichiello einen Vorstoß auf der Synode der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD), Gottesdienste nicht zu lang werden zu lassen. Werbung wolle immer junge Menschen ansprechen, so der Soziologe. Aber inzwischen erkenne jeder: "Na ja, ist ja nur Werbung. Das macht dann denjenigen, der diese Werbung absendet, noch viel, viel älter." Werbung wirke heute kaum noch: "Das Einzige, dem Menschen heutzutage noch vertrauen, ist eigentlich der Satz ihres Bekannten, ihres Freundes, der sagt: Dieser Marke oder diesem Unternehmen kannst du vertrauen."

Positive Vorurteile ebstärken

Besser wäre es nach Worten Errichiellos, positive Vorurteile zu bestärken. Die Leistung der Kirchen werde etwa in Kindergärten, durch die Arbeit mit kranken oder behinderten Menschen spürbar - und dies sei entscheidend für ihre Wahrnehmung der Gesellschaft und für das, "was wir vielleicht auch an den Kirchen schätzen". Dort werde "ganz konkret", was in der Bibel zu lesen sei. "Dann stellt doch genau diese Arbeit am Menschen heraus", appellierte der Experte an die Kirchen.

Anpassung an den Zeitgeist greife dagegen zu kurz, so der Wissenschaftler, der auch Gründer des Hamburger Büros für Markenentwicklung ist. Fatal sei zudem, dass es immer weniger Pfarrer gebe: Dadurch werde das Prinzip des "Beim-Menschen-Sein, mit den Menschen arbeiten, den Menschen eine Hilfe, eine Stütze sein durch das Wort Gottes" letztlich "ad absurdum geführt". Tiefes Wachstum einer Marke entstehe nicht durch das Anlocken fremder Zielgruppen, "sondern meistens nur durch die Pflege der bestehenden Kundschaft, die dann eben über ihre guten Erfahrungen erzählt". (KNA)